Бренд як елемент системи управління компаніями на роздрібному ринку нафтопродуктів

О. Я. Малинка; А. О. Устенко

Автор(и)

О. Я. Малинка ІФНТУНГ, 76019, м. Івано-Франківськ, вул. Карпатська, 15
А. О. Устенко ІФНТУНГ, 76019, м. Івано-Франківськ, вул. Карпатська, 15

Ключові слова:

управління, бренд, модель

Анотація

Розглянуто бренд як складову "формули сили компанії" в розрізі моделі "щасливого атома" Т. Пітерса і
Р. Уотермена та як елемент системи управління компаніями на роздрібному ринку нафтопродуктів, представлено
модель його "генетичної" побудови, наведено приклад опису компонентів бренду "ОККО" в контексті
запропонованої моделі. Зокрема, обґрунтовано, що бренд є частиною особливої компетенції компанії
та її конкурентною перевагою. Подано структуру “ДНК” бренду як суті бренду, що містить у собі його
зовнішні і внутрішні характеристики, відтворює його переваги і передає їх до споживача. Її елементи повинні
бути достатніми і узгодженими між собою. Занадто насичена або невизначена “ДНК” бренду не
сприймається споживачами. Цінність бренду безпосередньо пов’язана зі змістом такої “ДНК”.
Доведено, що сильний бренд є найціннішим активом, яким може володіти компанія; його розробка –
складний системний процес, результатом якого є створення унікальної цінності, що здатна приносити
довгострокові прибутки. Бренд є також частиною забезпечувальної підсистеми системи управління підприємством,
одним з його ключових факторів успіху.
Обґрунтовано переваги брендингу для вітчизняного виробника, здійснено огляд розвитку концепції брендингу
на українських ринках. Зроблено висновок, що поняття "бренд" на вітчизняному ринку тільки починає
формуватись. Принциповою відмінністю українського брендингу є наявність великої кількості торгових
марок на ринку, проте брендів серед них мало.
Визначено специфіку брендингу роздрібного ринку нафтопродуктів. На основі дослідження позиціонування
брендів АЗС зроблено висновок, що для успішного функціонування на ринку компаніям варто звернутися
до бренд-менеджменту, зокрема, розробити систему маркетингових заходів для посилення диференціації
серед конкурентних АЗС.

Завантаження

Дані завантаження ще не доступні.

Посилання

1 Аакер Д. Создание сильных брендов /
Аакер Д. – М.: Издательский дом Гребенникова,
2003. – 440 с.
2 Будякова О. Концепція позиціонування
брендів / О. Будякова // Маркетинг в Україні. –
2005. – № 2. – С. 30 – 32.
3 Діброва Т. Імідж бренду: яким він має
бути? / Т. Діброва, О. Кістень // Маркетинг в
Україні. – 2006. – № 2. – С. 31– 33.
4 Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии
в России / Домнин В. Н. – [2-е изд.] – СПб. :
Питер, 2004. – 381 с.
5 Малинка О. Я. "ДНК" бренду як система
збереження, відтворення і передачі інформації
до споживача та її концептуальна модель /
О. Я. Малинка // Маркетинг в Україні. – 2006. –
№ 1 (35). – С. 34 – 38.
6 Малинка О. Я. Позиціонування брендів
на роздрібному ринку нафтопродуктів України
/ О. Я. Малинка, А. О. Устенко // Науковий вісник
Івано-Франківського національного технічного
університету нафти і газу. Серія Економіка
та управління в нафтовій і газовій промисловості.
– № 2 (2), 2010. – С. 80 – 84.
7 Мелетинская А. Личность бренда /
А. Мелетинская // Менеджмент и менеджер. –
2002. – № 8. – С. 41 – 46.
8 Питерс Т. В поисках эффективного
управления (опыт лучших компаний) / Т. Питерс,
Р. Уотермен ; пер. с англ. – М. : Прогресс,
1986. – 423 с.
9 Рябцев Г. Физическая география украинского
бренда / Г. Рябцев // Терминал. – 2006. –
№ 44. – С. 6 – 10.
10 Устенко А. О. Структура системы менеджмента
/ А. О. Устенко, О. Я. Малинка // Бизнес
Информ. – 2010. – № 9. – С. 134 – 140.
11 Эллвуд А. Основы брендинга: 100 приемов
повышения ценности товарной марки /
Эллвуд А. – М. : ФАИР-ПРЕСС, 2002. – 336 с.